In april 2004 loopt Dana Thomas, modejournalist voor het tijdschrift Newsweek, door de stoffige straten van Xi’an, een miljoenenstad in China. De sporen van het communisme zijn nog overal zichtbaar: oude mannen in Mao-pakjes, scooters die met ijzerdraadjes bij elkaar worden gehouden en her en der vuilnishopen op straat. Op een ochtend loopt ze tegen enkele kledingstalletjes aan. Ze verkopen niet zomaar kleding, maar van ’s werelds duurste merken als Gucci, Versace en Burberry. Sommige duidelijk fake, maar andere zijn echt, concludeerde kenner Thomas. Wat is hier aan de hand?, vroeg Thomas zich af.
De daarop volgende jaren reist Thomas de halve wereld af om een van ’s werelds meest opmerkelijke bedrijfstakken te ontrafelen: die van luxe artikelen. Ze sprak ontwerpers, ceo’s, fabrieksarbeiders, vervalsers, cliënten en talloze anderen die hun geld verdienen aan overdadig geprijsde kleding, parfum en andere mode modeaccessoires. Luxe is niet meer wat het is geweest, concludeert Thomas in Deluxe – How Luxury Lost its Luster, een parel van een boek.
De meeste merken van luxeartikelen waar de massa’s wereldwijd voor in de rij staan – zoals Chanel, Dior, Louis Vuitton, Prada, Hermès en Gucci – begonnen zo’n honderd jaar geleden als éénpersoonszaken. Ambachtsmannen en -vrouwen, vaak van lagere komaf, maakten “prachtige handgemaakte stukken” voor adel en rijke industriëlen. Alleen het mooiste en beste was goed genoeg. “Luxe was niet zomaar een product”, schrijft Thomas. “Het verwees naar traditie, superieure kwaliteit and a pampered buying experience.”
Tot in de jaren vijftig van de vorige eeuw waren de luxeartikelen het exclusieve domein van de rich and famous waar het gepeupel zich niet durfde te begeven. In de jaren zestig werd luxe van zijn sokkel geworpen (bourgeoisie!), maar in de jaren tachtig veranderde de tijdsgeest weer ten gunste van de oude modehuizen. Materialistische genoegens waren niet meer iets om je voor te schamen en demografische ontwikkelingen (jongeren trouwden later en hadden daardoor meer geld te besteden) creëerden een markt voor luxegoederen. De middenklasse was rijp voor Chanel, Dior en Gucci.
Managers van multinationals – tot die tijd vreemden in de door familiebedrijven gedomineerde sector – roken hun kans. Ze kochten de oude modehuizen op en maakten plannen om de Amerikaanse en Europese markten te veroveren. Iedereen met geld moest de wereld van de luxeartikelen betreden: van onderwijzers tot bedrijfsvertegenwoordigers, van de “ghetto fabulous” in LA tot de penoze in de PC Hooftstraat. Luxe moest “beschikbaar” worden en “gedemocratiseerd”. “Het klonk allemaal zo nobel”, schrijft Thomas, “Heck, het klonk bijna communistisch”. Niets bleek minder waar. Luxeartikelen werden de kroon van het kapitalisme en bleken een vrijwel onuitputtelijke bron van excessieve winsten (zie kader).
Om de middenklasse te bereiken, voerden de tycoons een aanval over twee flanken. Ten eerste werd “the cult of luxury” in het leven geroepen. Middels reclamecampagnes, extravagante modeshows en een kongsi tussen media (met name roddelbladen) werd een droomwereld gecreëerd. Dit is kenmerkend voor het hedendaagse consumentisme: niet het product staat centraal, maar datgene waar het voor staat. De uitstraling, het imago, de schijn – dáár gaat het om. De massa’s kunnen geen schoenen van drieduizend dollar kopen, maar met een lederen credit card-houder, ‘eau de parfum’ of een zonnebril kopen ze een vleugje van het luxueuze leven.
Ten tweede maakten de modemagnaten de fantasie van luxe overal beschikbaar. Wereldwijd rezen de kooppaleizen, met twee criteria voor de locatie. De stad moet een vermogende lokale middenklasse herbergen en – verrassend genoeg – een populaire bestemming voor Japanse toeristen zijn. Ongeveer de helft van alle luxegoederen wordt door Japanners gekocht, waarvan zo’n dertig procent op reis. Louis Vuitton neemt nooit een strategische beslissing zonder deze aan te passen aan de voorkeuren van Japanse consumenten. “Met andere woorden”, schrijft Thomas, “de Japanners hebben luxe gehomogeniseerd. Ze hebben het voorbereid voor globalisering (...).”

De Amerikaanse journalist Sasha Issenberg richt zich in The Sushi Economy – Globalization and the Making of a Modern Legacy op een ander product van globalisering: sushi. Van oudsher is de rijst met rauwe vis een onderdeel van de Japanse keuken. Met de opkomst van een Japanse middenklasse in met name de jaren tachtig, won sushi aan populariteit en begon het aan zijn mondiale opmars.
Sushi stelt zeer hoge eisen globalisering – de wereldwijde vervlechting van lokale economieën – want het belangrijkste bestandsdeel, tonijn, moet zo vers zijn dat het rauw kan worden gegeten. Begin zeventig kon Japan niet voldoen aan de binnenlandse vraag naar tonijn, omdat de lokale zeeën niet genoeg verse vis leverden. Tonijn is in vele zeeën te vangen (rondom Amerika, Australië en in de Middellandse Zee bijvoorbeeld), maar het was technisch niet mogelijk om deze vers genoeg in Japan te krijgen (bij verkeerde koeltechnieken verliest de rauwe vis zijn rode kleur). Tegelijkertijd zat Japan Air Lines (JAL) met een probleem. Japan had een handelsoverschot: het exporteerde meer dan het importeerde. Concreet betekende dat JAL volle transportvliegtuigen de wereld overstuurde en lege terug kreeg. Weggegooid geld. Een manager van JAL kwam ter ore dat Canadese vissers niet op tonijn vissen, en als ze die per ongeluk vangen aan de katten voeren. Konden de vliegtuigen van JAL die tonijn niet naar Japan vliegen? Na een paar jaar experimenteren met zelfgemaakte piepschuimdozen en vrieskisten was de mondiale sushi economie geboren. Van over heel de wereld vliegt en vaart ingevroren tonijn van en naar Japan. Op bijna alle wereldzeeën jagen vissers op tonijn en van Mexico tot Kroatië wordt de roofvis gekweekt. Het is een bijzonder lucratieve handel: een tonijn met het perfecte vetgehalte kan op de Tsukiji-markt in Tokyo maar liefst honderdduizend dollar opleveren – net zoveel als een op maat gemaakte jurk van Dior.
Tegenwoordig is sushi een luxeproduct dat in elke zichzelf respecterende stad te koop is. Sushi is een teken van verfijning – zowel in smaak als maatschappelijke en economische ontwikkeling. Issenberg: “Culturally, sushi denotes a certain type of material sophistication, a declaration that we are confidently rich enough not to be impressed by volume and refined enough to savor good things in small doses. (…) To order sushi signifies something about one’s participation in the globalized economy than does being fitted for a fur coat or taking a Ferrari for a test drive. More than any other food, possibly more than any other commodity, to eat sushi is to display an access to advanced trade networks, of full engagement in world commerce.”
Issenberg schreef een prachtig boek over globalisering. In twee jaar tijd reisde hij naar veertien landen over vijf continenten verdeeld, op zoek naar het mooiste materiaal – precies zoals de beste sushichefs hij met zoveel liefde beschrijft. Helaas verliest hij zich zo nu en dan in culinaire wist-je-datjes en gooit hij zijn netten soms te breed uit. Evengoed is het fascinerend om te lezen welke weg die ene tonijn, 82,4 kilo zwaar en gekweekt in Spanje, moet afleggen om op een bord in Tokyo of Los Angeles te belanden.

Zowel The Sushi Economy als Deluxe stijgen boven hun onderwerp uit. Beide boeken leggen het radarwerk van globalisering bloot. Doordat ze zich te richten op één industrie, leren we vele facetten van globalisering tot in detail kennen. Om er een paar te noemen: de mondiale effecten van de beslissingen van marketeers in Parijs, New York en Tokyo; de schaduwzijde van globalisering, zoals de verstrengeling van merkenpiraterij, illegale handel en prostitutie; de onmogelijkheid om naleving van al te vrijblijvende internationale verdragen af te dwingen, bijvoorbeeld ter bestrijding van illegale tonijnvangst; of wat de kleine lettertjes in WTO-verdragen betekenen voor eeuwenoude zijdeproducenten in Como, Italië. Thomas en Issenberg maken globalisering concreet en geven inzicht in de abstracte processen die haar vormgeven.
Bovendien tonen ze ons de wereld van de eenentwintigste eeuw. Voormalige ontwikkelingslanden als China, Rusland, India hebben middenklassen die zich razendsnel uitbreiden. Zij staan te popelen om handtassen van achthonderd dollar te kopen en stukjes rauwe vis voor vijftig dollar.
De multinationals kijken likkebaardend naar deze onontgonnen markten. Chinezen zijn nu goed voor twaalf procent van de mondiale verkoop van luxeartikelen. Over vier jaar is China met meer dan 250 miljoen consumenten naar verwachting de grootste markt. Steeds meer Chinezen reizen. Momenteel zijn dat er zo’n 25 miljoen, die gemiddeld duizend dollar per reis aan luxeproducten besteden. In 2020 zullen dat er honderd miljoen zijn. Rusland zal in 2009 zo’n zeven procent van alle luxegoederen kopen. In 2004 groeide de verkoop van Dior in Rusland met meer dan vijftig procent. Louis Vuitton verkoopt nergens ter wereld meer van zijn collectie prêt-à-porter dan in Rusland. Maar de echte hoofdprijs is India, dat volgens analisten op de middellange termijn alle andere groeimarkten in de schaduw zal zetten.
Japanse multinationals doorbreken momenteel wat Issenberg omschrijft als “the world’s last sushi frontier”. Na eeuwen van weerstand lijken de Chinezen zich eindelijk over te geven aan rauwe vis. De komende jaren worden meer dan vijftig miljoen nieuwe Chinese sushiliefhebbers verwacht met liefde diep in de buidel tasten voor de beste sushi. De Japanse sushitycoons smullen bij de gedachte alleen al, maar de Japanse consument zal het berouwen: “Binnen vijf jaar zullen Japanners niet meer in staat zijn om sashimi (gesneden rauwe vis; E.N.) van goede kwaliteit te eten”, zegt een analist. “Daarvoor zullen ze naar China moeten.”
Maar de Chinezen zijn niet van plan om alleen consument te zijn. Ze ontwikkelen hun eigen merken en kopen oude Europese merken op. Een aantal is al in Chinese, Taiwanese en Singaporese handen, en het is wachten op het krantenbericht “Chinees conglomeraat koopt Prada”.
Niet wij, maar de nieuwe middenklassen van voormalige ontwikkelingslanden zullen de mondiale smaak bepalen. “Dit is de eeuw van de opkomende markten”, zegt Tom Ford, voormalig topontwerper van Gucci. “Het is gedaan met ons hier in het Westen – ons moment is gekomen en voorbij gegaan. Het gaat nu allemaal om China en India en Rusland.”

Recensie / review:
Deluxe – How Luxury Lost Its Luster
Dana Thomas
The Penguin Press, 2007
ISBN 9781594201295
375 pagina's
€ 26,80

The Sushi Economy – Globalization and the Making of a Modern Delicacy
Sasha Issenberg
Gotham Books, 2007
ISBN 9781592402946
323 pagina's
€26,30

Deze recensie had in de Volkskrant een andere titel: “Sushi voor vijftig miljoen Chinezen”.

In april 2004 loopt Dana Thomas, modejournalist voor het tijdschrift Newsweek, door de stoffige straten van Xi’an, een miljoenenstad in China. De sporen van het communisme zijn nog overal zichtbaar: oude mannen in Mao-pakjes, scooters die met ijzerdraadjes bij elkaar worden gehouden en her en der vuilnishopen op straat. Op een ochtend loopt ze tegen enkele kledingstalletjes aan. Ze verkopen niet zomaar kleding, maar van ’s werelds duurste merken als Gucci, Versace en Burberry. Sommige duidelijk fake, maar andere zijn echt, concludeerde kenner Thomas. Wat is hier aan de hand?, vroeg Thomas zich af.
De daarop volgende jaren reist Thomas de halve wereld af om een van ’s werelds meest opmerkelijke bedrijfstakken te ontrafelen: die van luxe artikelen. Ze sprak ontwerpers, ceo’s, fabrieksarbeiders, vervalsers, cliënten en talloze anderen die hun geld verdienen aan overdadig geprijsde kleding, parfum en andere mode modeaccessoires. Luxe is niet meer wat het is geweest, concludeert Thomas in Deluxe – How Luxury Lost its Luster, een parel van een boek.
De meeste merken van luxeartikelen waar de massa’s wereldwijd voor in de rij staan – zoals Chanel, Dior, Louis Vuitton, Prada, Hermès en Gucci – begonnen zo’n honderd jaar geleden als éénpersoonszaken. Ambachtsmannen en -vrouwen, vaak van lagere komaf, maakten “prachtige handgemaakte stukken” voor adel en rijke industriëlen. Alleen het mooiste en beste was goed genoeg. “Luxe was niet zomaar een product”, schrijft Thomas. “Het verwees naar traditie, superieure kwaliteit and a pampered buying experience.”
Tot in de jaren vijftig van de vorige eeuw waren de luxeartikelen het exclusieve domein van de rich and famous waar het gepeupel zich niet durfde te begeven. In de jaren zestig werd luxe van zijn sokkel geworpen (bourgeoisie!), maar in de jaren tachtig veranderde de tijdsgeest weer ten gunste van de oude modehuizen. Materialistische genoegens waren niet meer iets om je voor te schamen en demografische ontwikkelingen (jongeren trouwden later en hadden daardoor meer geld te besteden) creëerden een markt voor luxegoederen. De middenklasse was rijp voor Chanel, Dior en Gucci.
Managers van multinationals – tot die tijd vreemden in de door familiebedrijven gedomineerde sector – roken hun kans. Ze kochten de oude modehuizen op en maakten plannen om de Amerikaanse en Europese markten te veroveren. Iedereen met geld moest de wereld van de luxeartikelen betreden: van onderwijzers tot bedrijfsvertegenwoordigers, van de “ghetto fabulous” in LA tot de penoze in de PC Hooftstraat. Luxe moest “beschikbaar” worden en “gedemocratiseerd”. “Het klonk allemaal zo nobel”, schrijft Thomas, “Heck, het klonk bijna communistisch”. Niets bleek minder waar. Luxeartikelen werden de kroon van het kapitalisme en bleken een vrijwel onuitputtelijke bron van excessieve winsten (zie kader).
Om de middenklasse te bereiken, voerden de tycoons een aanval over twee flanken. Ten eerste werd “the cult of luxury” in het leven geroepen. Middels reclamecampagnes, extravagante modeshows en een kongsi tussen media (met name roddelbladen) werd een droomwereld gecreëerd. Dit is kenmerkend voor het hedendaagse consumentisme: niet het product staat centraal, maar datgene waar het voor staat. De uitstraling, het imago, de schijn – dáár gaat het om. De massa’s kunnen geen schoenen van drieduizend dollar kopen, maar met een lederen credit card-houder, ‘eau de parfum’ of een zonnebril kopen ze een vleugje van het luxueuze leven.
Ten tweede maakten de modemagnaten de fantasie van luxe overal beschikbaar. Wereldwijd rezen de kooppaleizen, met twee criteria voor de locatie. De stad moet een vermogende lokale middenklasse herbergen en – verrassend genoeg – een populaire bestemming voor Japanse toeristen zijn. Ongeveer de helft van alle luxegoederen wordt door Japanners gekocht, waarvan zo’n dertig procent op reis. Louis Vuitton neemt nooit een strategische beslissing zonder deze aan te passen aan de voorkeuren van Japanse consumenten. “Met andere woorden”, schrijft Thomas, “de Japanners hebben luxe gehomogeniseerd. Ze hebben het voorbereid voor globalisering (...).”

De Amerikaanse journalist Sasha Issenberg richt zich in The Sushi Economy – Globalization and the Making of a Modern Legacy op een ander product van globalisering: sushi. Van oudsher is de rijst met rauwe vis een onderdeel van de Japanse keuken. Met de opkomst van een Japanse middenklasse in met name de jaren tachtig, won sushi aan populariteit en begon het aan zijn mondiale opmars.
Sushi stelt zeer hoge eisen globalisering – de wereldwijde vervlechting van lokale economieën – want het belangrijkste bestandsdeel, tonijn, moet zo vers zijn dat het rauw kan worden gegeten. Begin zeventig kon Japan niet voldoen aan de binnenlandse vraag naar tonijn, omdat de lokale zeeën niet genoeg verse vis leverden. Tonijn is in vele zeeën te vangen (rondom Amerika, Australië en in de Middellandse Zee bijvoorbeeld), maar het was technisch niet mogelijk om deze vers genoeg in Japan te krijgen (bij verkeerde koeltechnieken verliest de rauwe vis zijn rode kleur). Tegelijkertijd zat Japan Air Lines (JAL) met een probleem. Japan had een handelsoverschot: het exporteerde meer dan het importeerde. Concreet betekende dat JAL volle transportvliegtuigen de wereld overstuurde en lege terug kreeg. Weggegooid geld. Een manager van JAL kwam ter ore dat Canadese vissers niet op tonijn vissen, en als ze die per ongeluk vangen aan de katten voeren. Konden de vliegtuigen van JAL die tonijn niet naar Japan vliegen? Na een paar jaar experimenteren met zelfgemaakte piepschuimdozen en vrieskisten was de mondiale sushi economie geboren. Van over heel de wereld vliegt en vaart ingevroren tonijn van en naar Japan. Op bijna alle wereldzeeën jagen vissers op tonijn en van Mexico tot Kroatië wordt de roofvis gekweekt. Het is een bijzonder lucratieve handel: een tonijn met het perfecte vetgehalte kan op de Tsukiji-markt in Tokyo maar liefst honderdduizend dollar opleveren – net zoveel als een op maat gemaakte jurk van Dior.
Tegenwoordig is sushi een luxeproduct dat in elke zichzelf respecterende stad te koop is. Sushi is een teken van verfijning – zowel in smaak als maatschappelijke en economische ontwikkeling. Issenberg: “Culturally, sushi denotes a certain type of material sophistication, a declaration that we are confidently rich enough not to be impressed by volume and refined enough to savor good things in small doses. (…) To order sushi signifies something about one’s participation in the globalized economy than does being fitted for a fur coat or taking a Ferrari for a test drive. More than any other food, possibly more than any other commodity, to eat sushi is to display an access to advanced trade networks, of full engagement in world commerce.”
Issenberg schreef een prachtig boek over globalisering. In twee jaar tijd reisde hij naar veertien landen over vijf continenten verdeeld, op zoek naar het mooiste materiaal – precies zoals de beste sushichefs hij met zoveel liefde beschrijft. Helaas verliest hij zich zo nu en dan in culinaire wist-je-datjes en gooit hij zijn netten soms te breed uit. Evengoed is het fascinerend om te lezen welke weg die ene tonijn, 82,4 kilo zwaar en gekweekt in Spanje, moet afleggen om op een bord in Tokyo of Los Angeles te belanden.

Zowel The Sushi Economy als Deluxe stijgen boven hun onderwerp uit. Beide boeken leggen het radarwerk van globalisering bloot. Doordat ze zich te richten op één industrie, leren we vele facetten van globalisering tot in detail kennen. Om er een paar te noemen: de mondiale effecten van de beslissingen van marketeers in Parijs, New York en Tokyo; de schaduwzijde van globalisering, zoals de verstrengeling van merkenpiraterij, illegale handel en prostitutie; de onmogelijkheid om naleving van al te vrijblijvende internationale verdragen af te dwingen, bijvoorbeeld ter bestrijding van illegale tonijnvangst; of wat de kleine lettertjes in WTO-verdragen betekenen voor eeuwenoude zijdeproducenten in Como, Italië. Thomas en Issenberg maken globalisering concreet en geven inzicht in de abstracte processen die haar vormgeven.
Bovendien tonen ze ons de wereld van de eenentwintigste eeuw. Voormalige ontwikkelingslanden als China, Rusland, India hebben middenklassen die zich razendsnel uitbreiden. Zij staan te popelen om handtassen van achthonderd dollar te kopen en stukjes rauwe vis voor vijftig dollar.
De multinationals kijken likkebaardend naar deze onontgonnen markten. Chinezen zijn nu goed voor twaalf procent van de mondiale verkoop van luxeartikelen. Over vier jaar is China met meer dan 250 miljoen consumenten naar verwachting de grootste markt. Steeds meer Chinezen reizen. Momenteel zijn dat er zo’n 25 miljoen, die gemiddeld duizend dollar per reis aan luxeproducten besteden. In 2020 zullen dat er honderd miljoen zijn. Rusland zal in 2009 zo’n zeven procent van alle luxegoederen kopen. In 2004 groeide de verkoop van Dior in Rusland met meer dan vijftig procent. Louis Vuitton verkoopt nergens ter wereld meer van zijn collectie prêt-à-porter dan in Rusland. Maar de echte hoofdprijs is India, dat volgens analisten op de middellange termijn alle andere groeimarkten in de schaduw zal zetten.
Japanse multinationals doorbreken momenteel wat Issenberg omschrijft als “the world’s last sushi frontier”. Na eeuwen van weerstand lijken de Chinezen zich eindelijk over te geven aan rauwe vis. De komende jaren worden meer dan vijftig miljoen nieuwe Chinese sushiliefhebbers verwacht met liefde diep in de buidel tasten voor de beste sushi. De Japanse sushitycoons smullen bij de gedachte alleen al, maar de Japanse consument zal het berouwen: “Binnen vijf jaar zullen Japanners niet meer in staat zijn om sashimi (gesneden rauwe vis; E.N.) van goede kwaliteit te eten”, zegt een analist. “Daarvoor zullen ze naar China moeten.”
Maar de Chinezen zijn niet van plan om alleen consument te zijn. Ze ontwikkelen hun eigen merken en kopen oude Europese merken op. Een aantal is al in Chinese, Taiwanese en Singaporese handen, en het is wachten op het krantenbericht “Chinees conglomeraat koopt Prada”.
Niet wij, maar de nieuwe middenklassen van voormalige ontwikkelingslanden zullen de mondiale smaak bepalen. “Dit is de eeuw van de opkomende markten”, zegt Tom Ford, voormalig topontwerper van Gucci. “Het is gedaan met ons hier in het Westen – ons moment is gekomen en voorbij gegaan. Het gaat nu allemaal om China en India en Rusland.”

Recensie / review:
Deluxe – How Luxury Lost Its Luster
Dana Thomas
The Penguin Press, 2007
ISBN 9781594201295
375 pagina's
€ 26,80

The Sushi Economy – Globalization and the Making of a Modern Delicacy
Sasha Issenberg
Gotham Books, 2007
ISBN 9781592402946
323 pagina's
€26,30

Deze recensie had in de Volkskrant een andere titel: “Sushi voor vijftig miljoen Chinezen”.